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从亚马逊卖书到世界首富,贝佐斯的战略与争议

时间:2020-06-17 来源: N慧生活 点赞: 590

从亚马逊卖书到世界首富,贝佐斯的战略与争议

最近彭博公布的十大富人排行榜,贝佐斯击败了捐款花钱无数且没有继续工作的比尔盖兹,成为新一代世界首富,资产达 1,510 亿美元。早在 20 年前,他就预见了未来:人们将靠着点一点滑鼠就买到任何东西,传统商店也因这些转变而需要转型。就是这样的未来,让他开创了一间线上卖书的网站亚马逊(Amazon),并从线上卖书逐步切入电商领域,成为世界电商龙头之一。

如果说孙正义被称为时间旅行者,或许我们可以称贝佐斯为「梦想实践者」,他不像孙正义有準确的投资眼光,而是有将梦想实现的战略性眼光与行动能力。据说 3 岁时,他就已经拿着螺丝起子拆自己的婴儿床;高中毕业演讲,他说自己梦想在外太空建立殖民地──当时正是美国与旧苏联冷战期间展开太空竞赛的时期。

对太空与《星舰迷航记》(Star Trek)的热爱,让他一直都在做太空梦,甚至长大成名后,还愿意在新的电影《星际争霸战:浩瀚无垠》(Star Trek Beyond)担任小配角。在普林斯顿大学拿到工程与计算机科学学位后,决定进入纽约对沖基金,但 30 岁后看到网际网路的商机,因此毅然决定辞职创业。

他在 2010 年于普林斯顿大学的演讲说到:「我决定放手一搏,失败并不会让我觉得懊悔,我反而认为如果不去做,一辈子都会因此难过。」

贝佐斯在电影《星际争霸战:浩瀚无垠》客串一名很难辨认的小角色(右边那位,应没人弄错吧)。

亚马逊,电商巨擘的源头

当初会取名为亚马逊,是贝佐斯翻阅字典后,觉得这个字不但 A 开头排名比较前面,还是世界第一长河,与他想开创的「世界第一」公司形象不谋而合,因此决定使用 Amazon 为公司名字。2000 年网路泡沫年,亚马逊的标誌出现 A 到 Z 的形象,象徵什幺东西都可以在 Amazon 找到。

注:根据 Y Combinator 专访亚马逊第一个程式设计师,当时还未被 IE 打垮的网路浏览器领头羊 Netscpae 曾将亚马逊放在推荐中,同时也因为是 A 字母开头的关係,曝光度因此大大提升,当时所谓的搜寻引擎跟现在相比还很简陋,所谓个人化搜寻也是在 Google 出现后才流行,因此亚马逊使用 A 开头的字母对初期亚马逊来说,宣传上大有帮助。从亚马逊卖书到世界首富,贝佐斯的战略与争议

1997 年上市对贝佐斯至关重要,亚马逊已连 4 季营收翻倍,需要更大的力度支持,以「最大的书店」为目标,上市集资募得 5,400 万美元,也让亚马逊成功往更多领域迈进。亚马逊在 5 年内,营业额从 50 万美元飙升到 16 亿美元,时代杂誌在 1999 年将他选为封面人物,称其为「电子商务之王」。

以长期战闻名的发展策略

贝佐斯一直以来就以「长期策略」闻名,这点也从亚马逊创业后一直延续到现在:公司不以短期利润着眼,而是从各方面往更多领域蔓延,包括初期免费送货(补贴战的老祖宗之一)、云端服务 AWS、花费数年开发电子书 Kindle 系列、自动化货物仓储等,甚至现在着眼无人商店 Amazon Go 等,即使这几年亚马逊利润有高有低,但股价却长年劲升,有很大一部分的原因就是贝佐斯的战略眼光。

创立 24 年后,公司市值超过 8,500 亿美元(2018 年 7 月底止),与苹果市值尚有一段差距,但也被认为是下一个足以角逐兆元美元市值的公司。目前亚马逊拥有超过 57 万名员工,为无数第三方电商提供物流、仓储、贷款、销售等平台,同时云端服务也有大量企业用户,几乎可说是目前云端服务的领导者。

当然贝佐斯也有其他业务盘算,包括目标为普及化太空旅游的 Blue Origin、华盛顿邮报等,相较于另一个冲动型创业家伊隆‧马斯克而言,贝佐斯盘算的未来一直都是以太空为目标,现在他已逐步具备了实现这个梦想的能力。

但跟随天才的脚步,平凡人很多时候都只能仰望,难以追随。

凡人终究成为弃子?

纽约时报于 2015 年开始报导亚马逊员工的血汗与非人待遇,从此以后亚马逊对待基层员工差劲的名声与报导,也开始在网路散播与讨论,甚至于全球各地都有相关抗议声浪──包括义大利与德国都有亚马逊罢工事件,同时还有压榨供应商、阻止员工组织工会等。去年亚马逊表示想在西雅图之外另寻第二总部,虽然各地政府都觊觎亚马逊可能带来的税收前景,但也有许多人因为房价可能飙涨、员工待遇等问题抵制亚马逊进驻。

川普抨击亚马逊的推文。

美国现任总统川普也对亚马逊相当不满,称亚马逊有「巨大的垄断问题」,收购华盛顿邮报是因为贝佐斯需要「华盛顿的政治家不对亚马逊动手」;最近也在 Twitter 抨击亚马逊的自动化进程与避税手段,伤害了美国的经济与工作,贝佐斯在川普当选前就曾与川普就相关问题隔空交火。事实上,亚马逊也在全球採取各种不同的避税手段,2017 年欧盟甚至直接认为亚马逊卖书的合约过于垄断化,逼亚马逊承诺往后合约不再有垄断市场的行为。

亚马逊针对「工作损失」的公关发言

但在工作问题上亚马逊是如何回应呢?亚马逊全球消费者部门的高级副总裁罗素‧葛兰内蒂(Russell Grandinett)直接明白表示,他们的工作是「专注于生产力的改进与投资」,至于亚马逊造成的其他问题与涟漪则是「政府与社会的问题」,虽然之后他也补充公司于美国和英国等地增加了大量工作者,甚至连供应商也因此增加许多工作等说明,但这些话已透过网路传出去。

虽然亚马逊不断致力于创造股东的价值,也让公司股票不断水涨船高,但社会责任上亚马逊的力度一直都相当薄弱,相较于退居幕后、致力于慈善事业的比尔盖兹而言,贝佐斯在慈善的呼吁、社会责任的行动、甚至形象的塑造上,远逊于其他富人。有人说贝佐斯与贾伯斯极为相像,这两者以现在来看,似乎都不太在乎达成目标的过程,只在乎达成目标的手段。在这两人底下的基层员工、供应商员工其实都不好过。

开始打造慈善形象

或许贝佐斯已经逐渐理解到这样的问题,从今年开始,他不断在 Twitter 与社交平台上塑造一些形象,包括分享了他父母的照片、以及一些轻鬆的影片,同时也宣布开始投身慈善事业。如果从时机点看来,这些事情很像是为了要打造一些大众形象而做,不是因为贝佐斯本身就理解、关注这些事情,事实上,在 2018 年 7 月之前,几乎没有看到贝佐斯的名字出现在任何非营利的组织中。在此之前,亚马逊做最多的慈善事业是赠送香蕉,据称在西雅图亚马逊每天都发放 4,500 份免费香蕉。

杰夫‧贝佐斯的亲兄弟马克‧贝佐斯是一名志愿消防员,并从广告公司中转向纽约的反贫穷慈善组织「罗宾汉 Robin Hood」工作,马克‧贝佐斯曾经于 2011 年在 TED 演讲谈到他志愿当消防员的经历,表达「不管你能给予的有多少,但能做就去做」的慈善思维,但这样的名声可能没有大到可以让他的兄弟杰夫躬逢其盛。

曾经有人将贝佐斯与贾伯斯做比较,说在贾伯斯过世后,贝佐斯是当今世界上少数能与他比肩的人物,这两人的共通特点在于对未来的独特眼光与想法,对于许多工作与产品上的细节相当重视,同时也几乎可以说是引领这个世界进步的重要推手;但同样地,这两个人也都有着脾气不好、不太在乎员工、个性偏执的特点。

如果是为了人类的远景……

亚当史密斯在《国富论》中最着名的比喻,就是认为资本市场上有只看不见的手,只要人们都为自己的私利而行动,看不见的手就会推动整个市场前进。目前来说最普遍的解析,就是认为这代表资本主义的自由市场竞争机制完全发挥作用时,就可以为国家甚至世界带来最正面的经济成长效益。但在这个庞大的世界中,许多人或国家的利益机制,不可能容许完全自由的市场存在──因为这意味着某些人的利益可能会被牺牲。

贝佐斯认为数百年后的未来,将会有无数人在太空中生活与工作,人们将会把地球的资源与重工业转移到太空中,而让地球成为一个更加美丽而宜居的地方。或许这样的情景有一天将会成功,但如果贝佐斯也持续着使用他管理亚马逊的方式打造这样的远景,或许有一天日本动漫钢弹中描述的情景不再是一则科幻故事,居住于宇宙的移民因为受到地球联邦的干预与不平等对待,让各宇宙殖民地最终团结起来成立吉翁公国,并对地球发动了一系列的战争。

这件事情已经有历史可以借镜,而非单纯的空想:美国本来是英国殖民地,为什幺最终会发动独立战争进而建国?


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